Sich abheben von der Konkurrenz:
Dentallabor und Zahntechnik als Marke positionieren

Die Macht des "kleinen Unterschieds"!

Warum stehen bestimmte Unternehmen oder Produkte in der Gunst der Kunden ganz oben? Warum werden andere als unattraktiv und austauschbar empfunden? Unternehmen und Produkte, die am Markt in der "Champions League" spielen, bieten dem Kunden einen besonderen Nutzen oder werden als besonders kompetent bei der Lösung bestimmter Aufgaben wahrgenommen.

Ob die herausragende Kompetenz des Unternehmens wirklich real ist, oder vom Kunden nur als "herausragend" empfunden wird, ist für den Erfolg oft unerheblich - solange die übliche Qualität geboten wird und der Kunde im Großen und Ganzen zufrieden ist. Dies beweisen zahlreiche Beispiele aus Zahnarztpraxen und Dentallabors. Wer kennt nicht hochqualifizierte Zahnärzte, die mit Akribie und hohem Qualitätsanspruch ihre Patienten versorgen - deren Wartezimmer aber immer leerer sind, als die vom Durchschnitts-Kollegen um die Ecke, der es einfach besser versteht sich und seine Arbeit in Szene zu setzen.

Oder denken wir an die Dentallabors, die laufend in moderne Technologien investieren, sich fortbilden und - vom Modellguss bis zum Veneer - zahntechnische TOP-Leistungen abliefern. Dennoch haben andere vor Ort dickere Auftragsbücher und mehr Neukunden aufzuweisen, obwohl sie auch nicht besser sind als man selbst.

In diesen Fällen versteht es die Konkurrenz besser, sich und ihre Leistungen erfolgreich zu vermarkten. Wer sich unter Wert verkauft, dem fehlt oft ein klares Profil mit einem ausgeprägten "Markenzeichen" zur Unterscheidung von anderen.

Durch ein klares Profil die Austauschbarkeitsfalle vermeiden
Wenn wir Laborinhaber nach den Besonderheiten ihres Labors fragen, erhalten wir oft als Antwort: "Wir machen umfassende Zahntechnik und legen Wert auf gute Qualität." oder "Wir machen alles, was andere Labors auch machen."

Diese Labors haben ein Problem oder sind auf dem besten Wege, eines zu bekommen. Das Problem heißt Austauschbarkeit! Austauschbare Unternehmen besitzen wenig Attraktivität und Ausstrahlung. Man ist nur Lieferant und als solcher ohne Weiteres ersetzbar.

Wie lautet Ihre Antwort auf diese 3 Fragen?

• Warum soll ein Zahnarzt gerade mit Ihrem Labor zusammenarbeiten?
• Was würde Ihren Kunden fehlen, wenn es Ihr Labor nicht mehr gäbe?
• Welches besondere Markenzeichen besitzt Ihr Dentallabor?

Durch Profilierungsmaßnahmen können Sie aus der Austauschbarkeit mit anderen Dentallabors heraustreten. Im Idealfall ist es möglich, das Dentallabor als Ganzes oder bestimmte zahn-technische Leistungen des Labors als Marke zu profilieren.

"Durch ein Markenkonzept für das Dentallabor soll erreicht werden, dass Ihr Labor oder spezielle Leistungen Ihres Labors in den Köpfen der Zahnärzte (und Verbraucher) als einzigartig und unverwechselbar wahrgenommen werden.

Profilierung und Aufbau von "Markenzeichen" für das Labor
Durch die Profilierung (auch Positionierung genannt) stellen Sie "Ihr besonderes Markenzeichen" ins Zentrum Ihres Handelns. Sie werden von Zahnärzten als Experte für dieses spezielle Angebot anerkannt und geschätzt. Markenzeichen können ein zahntechnischer Leistungsschwerpunkt oder auch ein spezielles Dienstleistungs- und Serviceangebot sein. Auch andere laborspezifische Merkmale können dafür in Betracht kommen.

Nachfolgend werden einige Überlegungen und Arbeitsschritte skizziert, welche für die Profilierung und Markenentwicklung notwendig sind

Laborstärken, Differenzierung und Kundennutzen erarbeiten
Um das Laborprofil zu schärfen, ist es wichtig, dass Sie zunächst die Stärken, Besonderheiten und Kompetenzen Ihres Labors betrachten. Anschließend ermitteln Sie, worin Ihr Labor "Spitze" bzw. wo Sie sich eine Spitzenposition aufbauen können.

Ermitteln Sie Bedürfnisse von Zahnarzt und Patient
Was ist Zahnärzten und Patienten besonders wichtig? Welche Probleme möchten sie gelöst haben? Welche Situationsverbesserung wünschen sich Zahnärzte und Patienten? Analysieren Sie diese Fragen sehr genau. Überlegen Sie sich, mit welchen Leistungen und Maßnahmen Sie gemäß Ihrer Stärken und Kompetenzen Zahnarzt und Patienten einen besonderen Nutzen oder Mehrwert bieten können.

Vermarkten Sie Ihr eigenes Know-how, nicht Werkstoffe und Technologien
Viele Labors bewerben Marken. Aber es sind nicht ihre eigenen, sondern meist die Technologie- und Werkstoffmarken der Hersteller. Die Verdienste und Spitzenprodukte der Dentalindustrie in allen Ehren: aber Ihrem eigenen Markterfolg zuliebe sollten Sie beim Zahnarzt Ihr eigenes Know-how und Ihre Kompetenzen vermarkten. Sind Kombi-Arbeiten eine Ihrer herausragenden Stärken? Dann entwickeln Sie Ihr eigenes Konzept dafür und bewerben es. Zeigen Sie dem Zahnarzt in Ihrer Präsentation und im Gespräch auf, wie Sie solche Arbeiten anpacken, worauf Ihr über-ragendes Know-how basiert, und welche besonders schwierigen Aufgaben Sie bereits gelöst haben. So profilieren Sie sich als Experte in diesem Bereich. Reichern Sie die reine zahntechnische Lösung um Serviceleistungen und dazugehörige Marketinghilfen für den Zahnarzt an. So entsteht ein überzeugendes Konzept, dass viel mehr ist als "nur" Zahntechnik.

Was ist eigentlich eine Marke?
Jeder Eigenname oder Phantasiename kann als Markenname genutzt werden, solange er noch nicht geschützt ist. Wird ein Eigenname oder Phantasiename mit einer besonderen Leistung, Kompetenz oder Fähigkeit in Verbindung gebracht und wird damit eine breitere Öffentlichkeit erreicht, so steigt die Bedeutung des Markennamens.

Fast alles lässt sich zu einer wertsteigernden Marke machen: ein Auto, eine Kartoffel, ein Kugelschreiber, ein Musiker, eine Keramikkrone oder ein Handwerksbetrieb. Selbst etwas "banales" wie Wasser kann zu einem hochwertig anmutenden Markenprodukt entwickelt werden. Es kommt darauf an, ob man etwas richtig und glaubhaft positioniert. Jeder Mensch kann hier zu Lande auf gutes Trinkwasser aus der Leitung zurückgreifen. Es besteht eigentlich keine Notwendigkeit, Wasser für teures Geld im Supermarkt zu kaufen. Marken-Trinkwasser wie "Evian" oder "Perrier" sind sehr erfolgreich. Sie kosten zum Teil mehr als Milch, Bier oder Cola. Warum sind viele Verbraucher bereit so viel Geld für ein bestimmtes Wasser auszugeben? Kleine Geschmacksunterschiede zu einfachem Trinkwasser mögen zwar vorhanden sein. Sie sind aber sicher nicht gravierend.

Hier spielen der virtuelle (eingebildete) Qualitätsnutzen und das Produktimage die entscheidende Rolle. Durch geschicktes Marketing und Werbung erhielten die Trinkwasser "Evian" und "Perrier" eine besondere Ausstrahlung und Attraktivität. So wurde aus einfachem Wasser eine wertsteigernde Marke.

Vorteile einer Marke
Marken nehmen im Bewusstsein der Zielgruppe eine Sonderstellung ein. Sie haben eine Leit- und Orientierungsfunktion und helfen, Kaufentscheidungen zu treffen. Mit Marken wird meist eine hohe Qualität assoziiert. Dies stärkt das Kundenvertrauen. Mit Marken ist oft auch ein höherer Preis zu erzielen und sie genießen ein höheres Image. Ein eigener Markenname, ein Markenzeichen und ein passender Markenslogan sind Pflichtaufgaben einer jeden Markenentwicklung. Erst dadurch werden Einzigartigkeit und Unterscheidbarkeit erreicht. Ferner stellt eine etablierte Marke einen erheblichen immateriellen Unternehmenswert dar.

Folgende Fragen bringen Sie bei der Entwicklung einer zahntechnischen Eigenmarke weiter:

1. In welchen zahntechnischen Gebieten sind Sie absolute Spitze? Wo liegen Ihre Stärken?
2. Welche zahntechnischen Leistungen sind für Sie wirtschaftlich lukrativ?
3. Mit welchen prothetischen Leistungen kann der Zahnarzt mehr Privatumsatz erzielen?
4. Für welche dieser zahntechnischen Leistungen besteht eine ausreichend große Nachfrage bzw. kann eine entsprechende Nachfrage erzeugt werden?
5. Welche Serviceleistungen können Sie dazu anbieten?
6. Welche Marketinghilfen können Sie dem Zahnarzt dazu anbieten?

Beispiel eines erfolgreich umgesetzten Dentallabor-Markenkonzeptes CONSENS® ist die geschützte Marke eines zahntechnischen Labors. Anlass für die Markenentwicklung war die scharfe Wettbewerbssituation im Einzugsgebiet und das Problem, sich von anderen Labors nur schwer abheben zu können. Durch die Stärken-Analyse wurde festgestellt, dass das Labor in der Kombitechnik, Totalprothetik und Implantatprothetik über ein herausragendes Know-how verfügt.

Die Bedarfsanalyse ergab, dass für diese drei Produkte ein hohes Marktpotenzial im Einzugsgebiet vorhanden ist. Darüber hinaus kann der Zahnarzt mit allen drei Produkten Privat- und Selbstzahlerumsatz machen und sein Kassenbudget schonen.

Alle drei Produkte tragen den Markennamen CONSENS® mit Zusatz zur Unterscheidung und Spezifizierung (z. B. CONSENS COMBI®, CONSENS 28®, CONSENS CERAMI® ). Die dazugehörigen Marketinghilfen beinhalten für die Zahnarztpraxis, Patienteninformationen und eine repräsentative Patientenmappe zur CONSENS-Prothetik sowie ein attraktives Zahnersatz-Finanzierungsangebot für Patienten.

Der Name CONSENS und die einzelnen Produktnamen sind markenrechtlich beim Patentamt geschützt. Die Akzeptanz der Marke CONSENS® ist inzwischen bei Zahnärzten und Patienten sehr gut. Sie hat sich inzwischen als regionale Prothetikmarke etabliert. Der Laborchef verfügt mit seiner Labormarke auch über einen hervorragenden "Türöffner" bei der Neukundenakquise. Die kontinuierliche Präsentation erfolgt durch PRAXISKONTAKT, die regelmäßig erscheinende Zeitung des Labors. In PRAXISKONTAKT werden die CONSENS-Markenprodukte immer wieder - unter verschiedenen Gesichtpunkten - erklärt und der Nutzen für Zahnarzt und Patient dargelegt.

Ausführliche Informationen zur Neukundenansprache können Sie nachlesen im Beitrag Kundengewinnung für Dentallabors mit Konzept und Kontinuität - ohne "Klinkenputzen".

Siehe auch www.praxiskontakt.de

Die CONSENS-Markenprodukte basieren ausschließlich auf dem Know-how des Labors. Man ist nicht fixiert auf spezielle Werkstoffe, Technologien oder Fremdmarken. Diese Freiheit der eigenen Labormarke ist ganz entscheidend für ihre Unabhängigkeit und Dauerhaftigkeit.

Hinweis: Aktuelle Informationen zu diesem Thema erhalten Sie in unserem regelmäßig erscheinenden Dentallabor-Marketing-Newsletter, den Sie kostenfrei abonnieren können.

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