1. Ein Tag des Nachdenkens über die richtige Laborstrategie bringt mehr Nutzen als 30 Tage Arbeit

Mit der "Laborstrategie" verhält es sich heute fast genau so wie mit dem "Labormarketing" Anfang bis Mitte der neunziger Jahre. Damals gab es nur sehr wenige Dentallabors, die Marketing betrieben haben. Viele der "Frühstarter in puncto Marketing" - so unsere Erfahrung - haben bis zum heutigen Tage gegen über anderen Labors einen Vorsprung oder befinden sich zumindest in einer stärkeren Position als viele andere.

Heute kann es sich praktisch kein Labor mehr leisten, ganz auf Marketingaktivitäten zu verzichten. Mit ihrer eigenen Laborstrategie hingegen beschäftigen sich heute nur sehr wenige Laborinhaber. Dabei ist die Strategie richtungsweisend für alle anderen Unternehmensbereiche wie Leistungspolitik, Marketing, Investitionen, Personalmanagement,
u. v. m.

Sensibilität für die Notwendigkeit des strategischen Denkens entwickeln Sie, wenn Sie sich ein paar Zukunftsfragen stellen: Wohin soll für Ihr Dentallabor die Reise in die Zukunft führen? Welcher Weg (Strategie) ist für Sie erfolgversprechend, um auch in Zukunft ein starker und geschätzter Partner für Zahnärzte und deren Kunden (Patienten) zu sein? Ist es der zahntechnische Allround-Anbieter? Oder ist es der klar positionierte Spezialist und Experte für bestimmte zahntechnische Problemlösungen? Oder der Besetzer einer lukrativen Marktnische? Möchten Sie durch Zukäufe wachsen oder mit anderen Labors kooperieren?

Ein Blick auf mögliche Veränderungen im deutschen Zahntechnikmarkt macht deutlich, dass diese Fragen mehr als berechtigt sind. Werden vor allem kapitalstarke, hochautomatisierte Großlabore in Zukunft einen Großteil der Standard-Zahntechnik fertigen - bei hohen Fertigungsmengen zu günstigen Preisen? Kann hier das kleinere Labor noch mithalten? Wo stehen Investition und Amortisation noch in einem wirtschaftlich vertretbaren Verhältnis? Welche Veränderungen bringen zukünftig die Gesundheitspolitik und Globalisierung?

Im Folgenden haben wir einige Fakten und Überlegungen zur Strategie-Entwicklung insbesondere für kleinere und mittelgroße Dentallabors zusammengefasst.

2. Was ist Strategie?

Strategie ist die Art und Weise, wie ein Mensch, eine Organisation oder ein Unternehmen seine Sinne, Fähigkeiten, Kräfte und Mittel einsetzt. Deshalb könnte man Strategie auch als die Lehre vom wirkungsvollsten Einsatz der Fähigkeiten, Kräfte und Mittel bezeichnen. Beim Dentallabor sind das z. B.: Know-how und Erfahrung, Vision, die Mitarbeiter, technische Ausstattung, Kapital, Angebotsspektrum, verfügbare Arbeitszeit, Kundenbeziehungen, u. a.

3. Konzentration der Kräfte und Schwerpunktbildung - ein Strategieansatz insbesondere für kleinere und mittelgroße Labors

Ziel der Strategie - insbesondere von kleineren und mittelgroßen Dentallabors - sollte sein:

• sich aus der Kombination von individuellen Stärken, Fähigkeiten und Know-how ein unverwechselbares Profil aufzubauen
• in speziellen zahntechnischen Leistungsbereichen zu dem anerkannten, geschätzten und gefragten Problemlöser (Experten) für bestimmte Zahnärzte und ihre Patienten zu werden

Dabei hilft Ihnen folgende Vorgehensweise:

1. Erkennen Sie die Stärken Ihres Unternehmens (Dentallabors) oder Ihrer Person und entwickeln Sie diese Stärken in bestimmten zahntechnischen Bereichen oder auch in Servicebereichen weiter.

2. Konzentrieren Sie Ihre Kräfte und Ressourcen auf diese Bereiche und machen Sie diese zu Ihren besonderen Kompetenz- und Schwerpunktbereichen.

3. Stellen Sie bei Ihrem Marketing und Ihrer Laborpräsentation immer wieder Ihre Kernkompetenzen, Leistungsschwerpunkte und speziellen Problemlösungen in den Mittelpunkt und vermitteln Sie dem Zahnarzt den Nutzen Ihrer Expertenleistungen.

4. Vermitteln Sie über Ihre Werbung glaubhaft und seriös Kompetenz und Experten-Know-how.

4. Welche strategischen Fehler werden am häufigsten gemacht?

• Viele mittelständische und kleine Unternehmen versuchen mit den "Großen" mitzuhalten, indem sie diese nachahmen. Das geht meistens schief. Besser ist es, sich zu überlegen, welche Vorteile und Stärken der "Kleine" gegenüber den "Großen" hat, und wo die Lücken/Nischen sind, in die man hineinstoßen kann.
• Ein weiteres strategisches Dilemma ist die "Gleichmacherei", die schlussendlich zur Austauschbarkeit und Profillosigkeit führt. Dieses Phänomen hat seinen Ursprung bereits in der Schule und Erziehung und zieht sich wie ein roter Faden durch viele Lebensbereiche bis hin ins Unternehmertum.

Der Schüler mit dem "Fünfer" in Physik und den beiden "Einsen" in Geschichte und Geografie muss Nachhilfe nehmen. Er steckt die meiste Energie in die Beseitigung seiner Physik-Schwäche. Das Ergebnis beim nächsten Zeugnis: aus der "Fünf" wurde eine "Drei". Aus den beiden "Einsern" wurden zwei "Dreien". Die meiste Kraft wurde zur Beseitigung der Physik-Schwäche benötigt. Der Schüler hatte nicht mehr genug Energie, um seine eigentlichen Stärken - Geschichte und Geografie - auf hohem Niveau zu halten.

Fazit: Der Schüler ist zwar jetzt in Physik nicht mehr gefährdet, dafür sind seine ursprünglichen Spitzenleistungen abgebröckelt. Durchschnitt und Mittelmaß haben sich eingestellt.

Schwächen und Defiziten wird oft viel mehr Aufmerksamkeit geschenkt als Stärken und Spitzenleistungen. Anstatt die Stärken und Spezialgebiete weiter auszubauen und darin einen Expertenstatus zu erlangen, werden die Energien und Mittel eingesetzt, um die (vermeintlichen) Schwächen zu beseitigen.

5. Welche Strategie verfolgen die meisten Dentallabors?

Dentallabors präsentieren sich meist als "Zahntechnik-Allrounder". Sie können oder wollen jedem Zahnarzt möglichst viele zahntechnischen Lösungen bieten. Das Problem: es muss oft in Technologien und Fortbildungen investiert werden. Das kostet Geld und Zeit. In diesem Falle tauchen zwangsläufig folgende Fragen auf: Können alle im Labor vorhandenen Technologien und das Know-how überhaupt wirtschaftlich und gewinnbringend ausgeschöpft werden? Wie groß ist hier die Gefahr, sich zu verzetteln? Gibt es überhaupt Chancen bzw. ist es überhaupt glaubwürdig, sich als "Allrounder" zu profilieren?

6. Was versteht man unter Spezialisierungs- und Profilierungsstrategie?

Spezialisierungs- und Profilierungsstrategie heißt, dass man sich auf ausgewählte Leistungen, Problemlösungen, Kundenbedürfnisse oder (Teil-)Zielgruppen konzentriert. Die Spezialisierung basiert auf den eigenen besonderen Stärken, Kernkompetenzen und Neigungen. Ziel ist es, in seinem / seinen Spezialgebiet(en) ein klares Profil, hohe Attraktivität, Know-how-Vorsprung und einen Expertenstatus zu erlangen.

Ein Dentallabor konzentriert sich zum Beispiel ganz auf die Themen "Allergie", "Biokompatibilität", "Verträglichkeit", "Legierungstests" etc. Dieses Labor positioniert sich als Experte für "gesunden Zahnersatz". Die Unterzeile seiner Firmierung lautet: "Dentallabor für gesunden Zahnersatz". Ein anderes Labor hat sich im Laufe der Zeit als Spezialist für Frontzahnästhetik profiliert.

Bei beiden Beispielen wird deutlich, dass eine Spezialisierung an einem dauerhaften Grundbedürfnis ansetzen sollte (im ersten Fall ist das Grundbedürfnis "Gesundheit/Sicherheit", im zweiten Fall "Schönheit" - beide Grundbedürfnisse sind praktisch unvergänglich)

Nicht zu empfehlen ist die Spezialisierung auf eine einzelne Technologie, einen einzelnen Werkstoff oder ein einzelnes Produkt. Diese Art der Spezialisierung besitzt oft ein "eingebautes Verfallsdatum". Denn keiner weiß, wie lange bestimmte Technologien, Werkstoffe oder zahntechnische Produkte nachgefragt werden, bzw. wann Sie von Innovationen abgelöst werden.

7. Damit kein Missverständnis aufkommt ...!!!

....Spezialisierung und Konzentration bedeutet nicht, alle andere Technologien, Produkte und Problemlösungen aus dem Labor zu verbannen. Das wäre fatal. Es geht vielmehr darum, aus seinem bisherigen "Allround-Angebotsspektrum" spezielle Leistungen oder Problemlösungen herauszuschälen, und sich darin als Spezialist mit hoher Anziehungskraft für bestimmte Zahnärzte/Patienten zu profilieren. Erfahrungen zeigen immer wieder, dass die Profilierung als Spezialist und Experte in einem bestimmten Gebiet positiv auf viele anderen Leistungsbereiche ausstrahlt. Auch für das Marketing und die Werbung des Labors ergeben sich dadurch völlig neue Möglichkeiten.

8. Wie können erste strategische Gedanken und Schritte für das Dentallabor aussehen?

a. Zielbestimmung/Vision
Was wollen Sie für sich bzw. mit Ihrem Labor und Ihren Mitarbeitern erreichen? Welche Vision oder welches ideale Zukunftsbild haben Sie vor Augen? Diese strategische Vision ist ein Idealbild, eine Vorstellung, vielleicht ein Traum. Auf jeden Fall ist es Ihr strategischer Kompass. Ohne (ungefähre) Zielsetzung kann eine wirkungsvolle Strategie nicht entwickelt werden.

b. Stärkenprofil des Labors bestimmen. Dabei helfen die nachstehenden Fragen:

• Was sind die Stärken, Kompetenzen, besonderen Eigenschaften unseres Labors?
• Welche besonderen Erfahrungen/Know-how haben wir?
• Welche zahntechnischen Aufgaben lösen wir besonders gut?
• Bei welchen Aufgaben und Lösungen erhalten wir von Zahnärzten/Patienten oft Anerkennung?
• Was schätzen unsere Kunden u./o. Patienten besonders an unserem Labor?
• Was würden unsere Kunden vermissen, wenn es unser Labor nicht mehr gäbe?
• Was unterscheidet uns von unseren Wettbewerbern?

c. Überlegungen zu Ihrer Zielgruppe (Zielgruppen-Analyse)
Das Dentallabor hat derzeit als einzige Auftraggeber-Zielgruppe die Zahnärzte. Dennoch ist Zahnarzt nicht gleich Zahnarzt. Es empfiehlt sich daher die Zielgruppe Zahnärzte etwas genauer zu durchleuchten.

• Welche Eigenschaften und Merkmale haben die Zahnärzte, für die wir besonders gerne und erfolgreich arbeiten?
• Mit welcher "Art" von Zahnarzt haben wir öfter Probleme und Stress - und warum?
• Wie lässt sich unser idealer Zahnarzt-Kunde beschreiben?
• Welche "Art" von Zahnärzten (Teilzielgruppe) würden am besten zu unserem Stärkenprofil passen (Schlüssel-Schloss-Prinzip)?

d. Zielgruppenprobleme und -wünsche erfassen und versuchen zu lösen
Jedes Problem und jeder Wunsch Ihrer Zielgruppe (Zahnärzte) kann eine Chance für Ihr Dentallabor sein. Die Bestimmung der erfolgversprechendsten (Teil-)Zielgruppe(n) und ihrer Probleme sind wichtige Faktoren für die Laborstrategie. Ebenso wichtig ist der kontinuierliche Dialog mit der Zielgruppe. Denn keine andere Quelle kann zuverlässiger Auskunft über die tatsächlichen Bedürfnisse der Zielgruppe geben als die Zielgruppe selbst.

e. Innovation und Kooperation
Überlegen Sie, durch welche (bessere) Lösung Sie Probleme von Zahnarzt/Patienten besonders gut lösen können bzw. deren Wünsche erfüllen können. Mit wem können Sie dabei ggf. kooperieren?

f. Labormarketing und Laborkommunikation
Entwickeln Sie ein Marketingkonzept, um Ihre Spezialisierung und Ihre Kompetenz nach außen - an die Zahnärzte und an die Öffentlichkeit - zu kommunizieren. Positionieren Sie Ihr zahntechnisches Spezialgebiet als laboreigene Marke. Dadurch signalisieren Sie in diesem Gebiet noch mehr Einzigartigkeit und Kompetenz. Siehe dazu auch das Thema: Sich abheben von der Konkurrenz: Dentallabor und Zahntechnik als Marke positionieren

Hinweis: Weitere Aspekte der Entwicklung einer Laborstrategie veröffentlichen wir von Zeit zu zeit in unserem regelmäßig erscheinenden Dentallabor-Marketing-Newsletter, den Sie kostenfrei abonnieren können.